Almanya’da yapılan bir sektör araştırması, cashback uygulamalarının yalnızca seyahat acentelerini değil, tur operatörlerini ve otel işletmelerini de olumsuz etkilediğini ortaya koydu. Araştırmaya göre, müşterilerin danışmanlık hizmeti aldıktan sonra daha yüksek nakit iade avantajı sunan çevrim içi platformlara yönelmesi, acentelerin satış kaybına yol açarken rezervasyon sistemlerinde kullanılmayan opsiyonların artmasına da neden oluyor. Sektörde soruna yönelik somut bir çözüm ise henüz bulunmuyor.

Alman turizm sektörü yayınlarından touristik aktuell tarafından gündeme taşınan ve sektör uzmanı Max Hübner’in değerlendirdiği “Dauerbrenner Cashback” başlıklı araştırma, cashback uygulamalarının turizm dağıtım kanallarında yarattığı ekonomik etkileri gözler önüne seriyor.

Yaklaşık 700 seyahat acentesinin yorumlarının değerlendirildiği araştırmaya göre, acenteler müşterilerin danışmanlık sonrasında aynı seyahat paketini daha yüksek nakit iade avantajıyla çevrim içi platformlardan satın almasını önlemek amacıyla giderek daha fazla önlem alıyor. Bu önlemlerin başında, müşteriyle görüşmenin ardından rezervasyon için geçici opsiyon oluşturulması geliyor.

Cashback Baskısı Rezervasyon Sistemlerinde Yığılmaya Yol Açıyor

Max Hübner’in araştırma verilerine ilişkin değerlendirmesine göre, seyahat acentelerinin yaklaşık yüzde 76’sı, cashback platformları nedeniyle yaşanan müşteri kayıplarına karşı önlem olarak müşteri görüşmelerinin ardından rezervasyonlara opsiyon koyuyor.

Bu uygulama, tur operatörlerinin rezervasyon sistemlerinde yapay bir opsiyon yoğunluğu oluşturuyor. Henüz kesin rezervasyona dönüşmemiş seçeneklerin sistemlerde uzun süre tutulması, otel odaları ve uçak koltukları gibi satışa sunulabilir kapasitenin geçici olarak kullanılamamasına neden oluyor.

Tur operatörleri de uzun süredir yüksek oranda süresi dolan opsiyonlardan şikâyet ediyor. Bu nedenle bazı şirketler, kesin rezervasyona dönüşmeyen geçici seçenekler için tanınan süreleri kısaltıyor.

Araştırmaya katılan seyahat acentelerinin yüzde 88,8’i, hazırlık aşamasına gelen paket tur satışlarını cashback sağlayan platformlara kaptırdığını belirtiyor. Katılımcıların yüzde 58,7’sinde ise kayıp, hazırlanan tekliflerin yüzde 10’undan yüzde 50’sinin üzerine kadar uzanan ve “hissedilirden ciddi boyuta” ulaşan seviyelerde gerçekleşiyor.

Sektör temsilcileri de sorunun büyüklüğüne dikkat çekiyor. RTK ve Reiseland yöneticisi Thomas Bösl, cashback uygulamalarını sektör için büyük bir zorluk ve ciddi bir risk olarak nitelendirirken, eski Aida yöneticilerinden Uwe Mohr da sektörde cashback uygulamalarına karşı ortak hareket edecek bir iş birliğinin bulunmamasından duyduğu üzüntüyü dile getirdi.

Seyahat Acenteleri Danışmanlık Hizmetini Korumaya Çalışıyor

Araştırmaya göre, seyahat acentelerinin yaklaşık yüzde 40’ı, müşterinin danışmanlık sonrasında aynı teklifi cashback avantajıyla başka bir platformdan satın almasını önlemek amacıyla özellikle opsiyon oluşturuyor.

Katılımcıların üçte birinden fazlası ise mümkün olduğu durumlarda her müşteri görüşmesinin ardından önleyici olarak opsiyon açtığını belirtiyor.

Hübner, araştırma sonuçlarının cashback baskısı ile opsiyon uygulamaları arasında doğrudan bir ilişki bulunduğuna işaret ettiğini belirtiyor. Özellikle hazırlanan tekliflerin en az dörtte birini, hatta yarısını cashback platformlarına kaptıran acentelerde, her danışmanlık görüşmesinden sonra opsiyon oluşturanların oranı yüzde 46,9’a kadar yükseliyor.

Araştırmayı başlatan seyahat acentesi sahibi Alain Freeman da bu uygulamanın sahadaki gerekçesini şöyle açıklıyor:

“Bizim için danışmanlık sonrasında önleyici opsiyon oluşturmak, şu anda mesleki emeğimizi cashback platformlarının doğrudan kullanmasına karşı çoğu zaman elimizde kalan tek savunma yöntemi.”

Freeman’a göre, sistemdeki son aile odasının veya uygun uçak koltuklarının opsiyonla güvence altına alınması, müşterinin aynı paketi akşam saatlerinde başka bir platformdan cashback avantajıyla satın almasını zorlaştırabiliyor.

Freeman, bu nedenle oluşan opsiyon yoğunluğunun kasıtlı bir engelleme değil, acentelerin kendilerini korumaya yönelik bir refleksi olduğunu savunuyor. Tur operatörlerinin artan opsiyon iptallerinden şikâyet ederken çevrim içi platformlardaki indirim ve nakit iade uygulamalarının acenteleri bu savunmacı yönteme yönelttiğini de dikkate almaları gerektiğini belirtiyor.

Kullanılmayan Opsiyonlar Otel Ve Uçak Kapasitesini Kilitliyor

Cashback kaynaklı opsiyon yoğunluğu, yalnızca seyahat acentelerini değil, tur operatörleri ve otel işletmelerini de etkileyen ekonomik bir soruna dönüşüyor.

Müşteri, acentenin hazırladığı otel veya paket tur teklifini cashback avantajı nedeniyle çevrim içi platformdan satın almak istediğinde, aynı ürünü sistemde bulamayabiliyor. Ancak bu durumda her zaman acenteye geri dönmüyor. Bunun yerine benzer bir oteli veya başka bir tur operatörünün paketini tercih ederek nakit iade avantajından yararlanmaya devam edebiliyor.

Bu senaryoda acentenin opsiyonla tuttuğu ilk teklif, kullanılmadan süresi dolana kadar rezervasyon sisteminde kalıyor. Böylece ilgili oda veya uçak koltuğu günler boyunca diğer satış kanallarında görünmez hale gelebiliyor ve satın almaya hazır başka müşterilere sunulamıyor.

Sektör uzmanları, bu durumun turizm işletmeleri açısından kapasite kaybına ve ekonomik verimsizliğe yol açtığı görüşünde. Henüz kesinleşmemiş rezervasyonların sistemde tutulması, mevcut kapasitenin etkin biçimde değerlendirilmesini zorlaştırıyor.

Sektör Uzmanlarından Ortak Çözüm Çağrısı

Max Hübner, cashback uygulamalarının yalnızca bağımsız ve orta ölçekli seyahat acentelerine zarar vermediğini, tur operatörleri ve otel işletmeleri açısından da sürdürülebilir olmayan sonuçlar doğurduğunu savunuyor.

Hübner, büyük çevrim içi platformların cashback uygulamalarına göz yumulmasının tur operatörleri ve otelciler açısından kullanılmayan kapasiteye ve ekonomik kayıplara neden olduğunu belirtiyor.

Uzmanın önerileri arasında tur operatörlerinin ve seyahat acentesi kuruluşlarının sorunun temel nedenlerine odaklanması, danışmanlık hizmetinin değerini kamuoyunda daha görünür hale getirmesi ve acentelerin hazırladığı tekliflerin korunmasına yönelik çözümler geliştirmesi bulunuyor.

Hübner ayrıca, tur operatörlerinin yüksek satış hacmi nedeniyle bağımlı olduklarını düşündükleri çevrim içi platformlardan elde edilen gelirin uzun vadede gerçekten kârlı olup olmadığının sorgulanması gerektiğini ifade ediyor.

Fiyat odaklı müşterilerin çevrim içi teklifleri ayrıntılı biçimde karşılaştırdığını belirten Hübner, Check24 gibi platformların kendi tur operatörü Aurum üzerinden sundukları seçeneklerle karşılaştırmalı fiyat avantajı oluşturabildiğine dikkat çekiyor.

Cashback Tartışması Turizm Dağıtım Modelini Gündeme Taşıyor

Araştırma, turizm sektöründe danışmanlık hizmeti, çevrim içi satış ve fiyat rekabeti arasındaki dengenin yeniden tartışılmasına yol açıyor. Seyahat acentelerinin müşteri kazanmak için harcadığı zaman ve emeğin başka platformlar üzerinden satışa dönüşmesi, geleneksel dağıtım kanallarının ekonomik sürdürülebilirliği açısından soru işaretleri yaratıyor.

Öte yandan opsiyonların önleyici biçimde kullanılması, tur operatörlerinin rezervasyon sistemlerinde kapasite yönetimini zorlaştırıyor ve otellerin satışa sunabileceği odaların geçici olarak erişilemez hale gelmesine neden olabiliyor.

Sektörün önündeki temel soru, cashback uygulamalarının yarattığı fiyat rekabeti ile danışmanlık hizmetinin ekonomik değerini ve rezervasyon kapasitesinin verimli kullanımını nasıl dengeleyeceği. Araştırma, bu konuda henüz ortak bir çözüm bulunmadığını ortaya koyarken tur operatörleri, otelciler ve seyahat acenteleri arasında daha kapsamlı bir iş birliğine duyulan ihtiyacı da gündeme getiriyor.

Kaynak: Touristik Aktuell