Avrupa'da çevrim içi seyahat platformlarına karşı son yıllarda elde edilen önemli hukuki ve düzenleyici başarıların, otellerin doğrudan rezervasyon gelirlerine beklenen katkıyı sağlamadığı belirtildi. Hospitality.today Editörü Markus Busch, kaleme aldığı değerlendirmede, sektörde "kazanılan davalara rağmen değişen bir şey olmadığını" savundu.

Busch'a göre Avrupa'da oteller lehine üç önemli gelişme yaşandı. Bunlar; fiyat eşitliği (parity) şartının kaldırılması, Booking.com'un Avrupa Birliği tarafından "gatekeeper" (geçit bekçisi) olarak tanımlanması ve Google'a otel arama hizmetleri nedeniyle Dijital Pazarlar Yasası (DMA) kapsamında 460 milyon euro para cezası verilmesi oldu.

Ancak Busch, tüm bu gelişmelere rağmen otellerin platformlara ödediği komisyonların değişmediğine dikkat çekti.

"Hukuki zaferler gelirleri değiştirmedi"

Yazıda, Avrupa Ekonomik Alanı'nda otellerin artık kendi internet sitelerinde OTA'lardan daha düşük fiyat sunabilmesinin önünün açıldığı hatırlatılırken, sektörün bu özgürlüğü yeterince kullanmadığı ifade edildi.

Busch, "Fiyat eşitliği maddesi ortadan kalktı ancak oteller sanki hâlâ sözleşmede varmış gibi fiyatlamaya devam etti. Çünkü piyasa disiplini artık düzenleyicilerin göremeyeceği başka alanlara taşındı" değerlendirmesinde bulundu.

Google'ın arama sonuçlarında yaptığı düzenlemelerin de otel internet sitelerinden çok fiyat karşılaştırma platformları ve çevrim içi seyahat acentelerine yaradığı belirtilen yazıda, "Düzenlemeler platformların rakiplerini korumak için yapıldı. Oysa oteller Google'ın rakibi değil, tedarikçisi konumunda" ifadeleri yer aldı.

Havayolları örneği oteller için geçerli değil

Busch, otel sektöründe sıkça örnek gösterilen havayolu şirketlerinin doğrudan satış başarısının da yanlış yorumlandığını savundu.

Değerlendirmeye göre havayolları OTA'ları hukuki mücadeleyle değil, sadakat programları ve kredi kartı iş birlikleri sayesinde müşterilerini doğrudan kendilerine bağlayarak geride bıraktı.

Delta Air Lines'ın yalnızca American Express ortaklığından geçen yıl 8,2 milyar dolar gelir elde ettiği, American Airlines'ın ise kredi kartı ve iş ortaklıklarından sağladığı 6,2 milyar dolarlık gelirin şirketin operasyonel kârının yaklaşık dört katına ulaştığı hatırlatıldı.

Busch, küçük ve orta ölçekli otellerin böyle bir finansal modele sahip olamayacağını belirterek, "40 odalı bir otel kredi kartı çıkaramaz" ifadesini kullandı.

Zincir oteller de başarılı olamadı

Makalede, büyük otel zincirlerinin OTA'lara alternatif oluşturma girişimlerinin de başarısız olduğu örneklerle anlatıldı.

Marriott, Hilton, Hyatt, Starwood ve InterContinental'ın 2003 yılında kurduğu Travelweb'in kısa süre sonra Priceline tarafından satın alındığı, 2012'de Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott ve Wyndham tarafından kurulan Room Key platformunun ise sekiz yıl sonra faaliyetini sonlandırdığı hatırlatıldı.

Busch'a göre her iki girişimin ortak sorunu teknoloji değil, pazarlama bütçesiydi.

Booking Holdings'in bugün pazarlamaya günde yaklaşık 22 milyon dolar harcadığını belirten Busch, büyük otel zincirlerinin rezervasyon altyapısını kurmalarına rağmen talebi oluşturacak pazarlama yatırımlarını yapmadıklarını ifade etti.

"Yasa müşteri kazandırmaz"

Yazıda, düzenlemelerin otellere yalnızca hak ve fırsatlar sunduğu, ancak müşteri kazandırmadığı vurgulandı.

Busch, sektör temsilcilerinin meslek örgütlerini desteklemeye ve düzenleyici süreçlere katılmaya devam etmeleri gerektiğini belirtirken, yalnızca yasal düzenlemelerle doğrudan rezervasyonların artacağı beklentisinin gerçekçi olmadığını savundu.

"En değerli yatırım misafir ilişkisi"

Makalenin sonunda Busch, oteller için en önemli rekabet avantajının misafirle kurulan doğrudan ilişki olduğuna dikkat çekti.

Bir misafirin yeniden aynı oteli tercih etmesinin veya çevresine tavsiye etmesinin hiçbir komisyon maliyeti yaratmadığını belirten Busch, "Platformlardan gelen rezervasyon misafir çıkış yaptığında sıfırlanır. Geri dönen misafir ise değer üretmeye devam eder" değerlendirmesinde bulundu.

Busch'a göre dijital platformların hâkim olduğu dağıtım sisteminde sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilecek tek unsur, otellerin misafir deneyimine yatırım yaparak doğrudan ve kalıcı müşteri ilişkileri geliştirmesi olmaya devam ediyor.