AB ve ulusal rekabet kurumlarının (örneğin Türkiye'de Rekabet Kurumu) verdiği milyarlarca euroluk cezalar, rekabet ihlallerini caydırmayı amaçlıyor. Ancak özellikle Google, Apple, Amazon, Meta ve Booking gibi dijital platformlarda para cezasından çok davranış değişikliği önem taşıyor.

Google'ın son otel arama cezası bunun iyi bir örneği.

Google örneği neden tartışmalı?

AB, Google'ı kendi Hotel Search hizmetini rakiplerinin önüne çıkardığı için cezalandırdı.

Ama sonuçta ne oldu?

• Google kendi hizmetini biraz geri çekti.
• Yerine Booking.com, Trivago, Kayak gibi büyük aracı platformlar daha fazla görünür olmaya başladı.
• Otellerin kendi web siteleri ise yine üst sıralarda güçlü şekilde yer alamadı.

Yani rekabet Google ile diğer büyük platformlar arasında arttı; ancak otel ile aracı platform arasındaki güç dengesi çok fazla değişmedi.

Peki cezalar neden istenen sonucu vermiyor?

1. Dijital pazarlarda ağ etkisi çok güçlü

Google'ın milyarlarca kullanıcısı var. Booking'in milyonlarca oteli ve yorumu bulunuyor.

Bu büyüklüğe ulaşmış platformlarda sadece para cezası, kullanıcı davranışını değiştirmiyor.

2. Cezalar geçmişi cezalandırıyor

Bir ihlal tespit edilene kadar:

• yıllar geçiyor,
• pazar şekilleniyor,
• rakipler zayıflıyor.

Ceza geldiğinde pazarın dengesi çoktan değişmiş olabiliyor.

3. Büyük şirketler cezaları iş maliyeti olarak görebiliyor

Google'ın ana şirketi Alphabet'in yıllık gelirleri yüz milyarlarca dolar seviyesinde.

460 milyon euro büyük görünse de şirket açısından yönetilebilir bir maliyet olabiliyor.

Asıl önemli olan davranışsal yaptırımlar

Bugün AB'nin odak noktası para cezasından çok şirketlerin davranışlarını değiştirmek.

Örneğin:

• kendi ürününü kayırmaması,
• rakiplere eşit görünürlük sağlaması,
• kullanıcı verisini adil kullanması,
• platformunu üçüncü taraflara açması.

DMA (Digital Markets Act) zaten bunun için çıkarıldı.

Turizm sektörü açısından sonuç

Turizmde ise durum biraz farklı.

Google'ın davranışını değiştirmek;

• OTA'lar (Booking, Expedia vb.)
• metasearch siteleri
• oteller
• havayolları

arasındaki dengeyi yeniden kurmaya çalışıyor.

Ancak birçok uzmanın eleştirisi şu: Rekabet, oteller lehine değil; büyük dijital oyuncular arasında yeniden dağıtılıyor.

Dolayısıyla bağımsız oteller hâlâ doğrudan rezervasyon almakta zorlanıyor.

Genel değerlendirme

Rekabet otoritelerinin cezaları rekabeti tamamen korumuyor, ancak piyasaya önemli sınırlar çiziyor. Bugün Google, Apple veya Meta'nın geçmişteki kadar rahat hareket edememesinin önemli nedenlerinden biri bu soruşturmalar. Öte yandan, dijital pazarlarda gerçek rekabetin sağlanabilmesi için yalnızca para cezaları değil; algoritmaların şeffaflaştırılması, veri taşınabilirliği, platformların birlikte çalışabilirliği ve pazara yeni oyuncuların girişini kolaylaştıracak yapısal düzenlemeler de gerekiyor. Bu nedenle uzmanlar, cezaların gerekli ama tek başına yeterli olmadığı konusunda büyük ölçüde hemfikir.