Otel işletmelerinin pazarlama bütçelerini belirlediği dönemde sektör uzmanları, oda gelirlerinin yüzde 4 ila 6’sının pazarlamaya ayrılmasını genel bir referans olarak değerlendirirken, asıl belirleyici unsurun bütçenin hangi alanlara ve hangi hedeflerle harcandığına dikkat çekiyor.

HospitalityNet’in “How much should your property budget for marketing?” başlıklı panelinde görüşlerini paylaşan uzmanlara göre, doğru pazarlama yatırımı otellerin OTA’lara bağımlılığını azaltabilir, RevPAR’ı yükseltebilir, müşteri verilerinin doğrudan otel tarafından kontrol edilmesini sağlayabilir ve kârlılığı artırabilir.

“Yüzde Değil, Harcamanın Nereye Yapıldığı Önemli”

The Sales Leadership Brief yazarı Muhammad Tanveer, pazarlama bütçesinde oranın tek başına belirleyici olmadığını vurgulayarak, bazı otellerin gelirlerinin yüzde 6’sını pazarlamaya ayırmasına rağmen OTA’lara yüksek oranda bağımlı kalabildiğini, yüzde 4 harcayan bazı işletmelerin ise kendi gelir kanallarını daha güçlü biçimde kontrol edebildiğini belirtti.

Tanveer’e göre, OTA’ların işletme satışlarının yüzde 70’ini oluşturduğu bir otelde yalnızca dijital reklamlara daha fazla para ayırmak yeterli değil. Otellerin kurumsal müşteri ilişkilerini geliştirmesi, doğrudan satış kanallarını güçlendirmesi ve fiyatlarını koruması gerekiyor. Uzman, performansın yalnızca dolulukla değil, RevPAR ile değerlendirilmesi gerektiğini savunuyor.

Kollective Kurucusu Lynn Patchett de gelir üzerinden belirlenen sabit bir oranın yanlış sonuçlara yol açabileceğine dikkat çekti. Patchett, ADR veya doluluk oranı güçlü olan bir tesisin yüzde 4-8’lik bir bütçeye ihtiyaç duymayabileceğini, düşük ADR’ye sahip daha küçük bir otelin ise görünürlüğünü artırmak için oransal olarak daha fazla harcama yapmak zorunda kalabileceğini belirtti.

2027 İçin Yüzde 4-6 Önerisi

Hospitality ve seyahat teknolojileri uzmanı Max Starkov, otellerin işlerinin büyük bölümünü sınırlı sayıdaki kaynak pazar ve müşteri segmentinden elde ettiğini belirterek Pareto ilkesine dikkat çekti. Starkov, otellerin kendilerine en fazla müşteri getiren pazarlara ve segmentlere odaklanması gerektiğini ifade etti.

Starkov’a göre 2027 yılı için uygun pazarlama bütçesi, personel giderleri hariç olmak üzere oda gelirlerinin yüzde 4-6’sı seviyesinde olmalı. Satış ve pazarlamanın tek bir bütçe kaleminde birleştirilmesinin, kaynakların büyük bölümünün satış ekibi ve yöneticilerin ücretlerine ayrılmasına yol açabileceğini savunan Starkov, özellikle bağımsız otellerin profesyonel dijital pazarlama ajanslarından hizmet almasını önerdi.

Yeni Otellerde Bütçe Yüzde 10-15’e Çıkabilir

TrustYou İş Geliştirme Direktörü Erik Muñoz ise yerleşik oteller için pazarlama bütçesinin gelirlerin yüzde 4-6’sı seviyesinde olmasını önerirken, yeni açılan veya yeniden markalanan otellerde bu oranın yüzde 10-15’e çıkarılabileceğini belirtti.

Muñoz, pazarlama bütçesinin yaklaşık yüzde 45’inin dijital reklamlara, yüzde 35’inin e-posta ve sadakat kampanyalarına, yüzde 20’sinin ise akıllı web sitesi teknolojilerine ayrılabileceğini ifade etti. Başarının yalnızca dolulukla değil, gerçek kârlılıkla ölçülmesi gerektiğini de vurguladı.

“Bütçe Önce İhtiyaçlara Göre Belirlenmeli”

Cogwheel Marketing & Analytics CEO’su Stephanie Sparks Smith, bütçe belirlemenin rakip analizi ve ticari hedeflerin ortaya konulmasıyla başlaması gerektiğini söyledi.

Smith; grup satışlarındaki gidişat, bireysel talep, farklı müşteri segmentlerindeki performans, geçen yılki bütçenin sonuçları, pazardaki yeni otel rekabeti ve e-posta, SEO/GEO ile içerik stratejisi gibi dijital kanalların kullanımı gibi unsurların değerlendirilmesini önerdi.

Klartika Kurucusu Alessio Re ise yüzde 4, 6 veya 8 gibi oranların başlangıç noktası olarak kullanılabileceğini, ancak bütçenin performansa göre yıl içinde değiştirilmesi gerektiğini belirtti. Uzman, doğrudan satışların ölçümünde yaşanan veri kayıplarının ve müşterinin yaşam boyu değerinin hesaba katılmamasının yatırım getirisini olduğundan farklı gösterebildiğine dikkat çekti.

OTA Komisyonları Pazarlama Yatırımıyla Karşılaştırılıyor

Tim Peter & Associates Kurucusu Tim Peter, OTA’lardan gelen her rezervasyonun otellere genellikle yüzde 15-18 veya daha yüksek maliyet getirdiğini belirtti. Peter, 150 odalı ve 180 dolar RevPAR’a sahip, satışlarının yüzde 35’ini OTA’lardan sağlayan örnek bir otelin bu rezervasyonlar için yılda yaklaşık 500-600 bin dolar ödediğini hesapladı.

Peter, otellerin OTA’lara ödedikleri tutarın bir bölümünü kendi markalarını ve doğrudan satış kanallarını geliştirmek için kullanıp kullanamayacaklarını sorgulaması gerektiğini belirterek, OTA’ların otellerin pazarlama bütçelerini kullanırken aynı zamanda müşteri verilerini ve sadakat ilişkisini kendi markaları için geliştirdiğine dikkat çekti.

Yapay Zekâ Yeni Bir Pazarlama Kanalı Oluyor

Cal Poly Pomona’dan Linchi Kwok, pazarlama bütçesinin sabit bir yüzde üzerinden değil, stratejik hedeflerden geriye doğru hesaplanması gerektiğini ifade etti. Kwok’a göre OTA bağımlılığı yüksek olan otellerin doğrudan müşteri kazanımı, sadakat, içerik, CRM, yapay zekâ arama görünürlüğü ve ücretli medya alanlarına daha fazla yatırım yapması gerekebilir.

George Washington University’den Jungho Suh ise seyahatçilerin yapay zekâ destekli hizmetleri kullanmaya giderek daha açık hale geldiğini belirterek, otellerin “agentic AI” sistemlerini yeni bir müşteri kazanım kanalı olarak değerlendirmesi gerektiğini savundu. Suh, seyahatçinin otel seçimi ve rezervasyonunun bir bölümünü yapay zekâ asistanına bırakabileceği bir döneme girildiğine dikkat çekerek, otellerin yapay zekâ destekli görünürlük ve rezervasyon altyapılarına yatırım yapmasının önem kazandığını ifade etti.

“Bütçe Yüzdeyle Değil, Hedefle Başlamalı”

Uzmanların ortaklaştığı temel nokta, otellerin pazarlama bütçesini yalnızca oda gelirlerinin belirli bir yüzdesine bağlamaması gerektiği yönünde. Yüzde 4-6 veya 4-8 aralığı bir kıyaslama ölçütü olarak kullanılabilirken, nihai bütçenin tesisin rekabet konumu, OTA bağımlılığı, hedef müşteri segmentleri, doğrudan satış performansı, marka bilinirliği ve büyüme hedeflerine göre belirlenmesi öneriliyor.

Paneldeki görüşlere göre asıl soru “Pazarlamaya ne kadar harcamalıyım?” değil, “Otelimin gelir ve kârlılık hedeflerine ulaşması için hangi alanlara ne kadar yatırım yapmalıyım?” olmalı.

Kaynak: Hospitality.net