Simone Puorto: Emerging Trends and Strategic Innovation Başkanı, Hospitality Net

Yıllar boyunca sosyal medya, satış hunisinin en üstünde yer alan, hikaye anlatımı ve ilham verme alanıydı — dönüşüm (satın alma) noktası değil. Ancak yakın zamanda Adtaxi tarafından yapılan bir araştırma, bu platformların nasıl ticaret motorlarına dönüştüğünü açıkça gösteriyor: ABD’deki yetişkinlerin %54’ü ürün veya hizmet tavsiyelerini sosyal medyada ararken, %20’si doğrudan uygulama içinde satın alma yapıyor.

Yetişkinlerin %90’ının her ay aktif olduğu ve kullanıcı başına ortalama 4,7 platform kullandığı düşünüldüğünde, sosyal medya artık neredeyse evrensel bir davranış ekosistemi haline gelmiş durumda.

Yakın zamanda TikTok’un Booking.com ile yeni entegrasyonu, bu dönüşümü daha da ileri taşıdı. Kullanıcılar artık ilham alma aşamasından rezervasyon aşamasına, uygulamadan çıkmadan geçebiliyorlar. Uygulama, hızla bir keşif motorundan tam kapsamlı bir rezervasyon hunisine dönüşüyor.

Artık sosyal medya, dükkânın önündeki reklam panosu değil, dükkânın kendisi olabilir. Bir influencer’ın paylaştığı bir reel ya da yapay zekâ tarafından oluşturulmuş bir seyahat planı, anında rezerve edilebilir hale geldiğinde, platformun kendisi artık hedef (destination) haline geliyor.

Peki, ilham, keşif ve satın alma artık aynı dijital ortamda gerçekleşiyorsa, OTA’ların (online seyahat acentelerinin), marka web sitelerinin (brand.com) veya “rezervasyon hunisi” kavramının geleceği ne olacak?

Erik Muñoz: Ortaklıklar Direktörü, SuitePad

Gelecekte markalar ve OTA’lar (online seyahat acenteleri) şunları yapmak zorunda kalacak:

Envanterlerini ve hikaye anlatımlarını azaltmak: Böylece içerikler taşınabilir (portable), gömülebilir (embeddable) ve her yerde anında rezerve edilebilir hale gelmeli.

API öncelikli dağıtıma yatırım yapmak: Bu sayede sosyal medya, yapay zekâ ve dijital acente ekosistemleri onlar adına işlem gerçekleştirebilir hale gelecek.

Sadakat kavramını yeniden tanımlamak: Doğrudan kanal üzerinden müşteri yakalamaya odaklanmak yerine, veri taşınabilirliği ve platformlar arası kalıcı kimlik (persistent identity) oluşturma yönünde evrilmek gerekecek.

Frederic Gonzalo. Seyahat ve Konaklama Uzmanı — Dijital Pazarlama ve Strateji Konuşmacısı & Danışmanı

Bu gerçekten ilginç bir soru.

Ancak ben, seyahat ve konaklama sektöründe sosyal medyanın tamamen “ticari” bir platforma dönüşeceğine inanmıyorum.

Bu, diğer sektörlerde dönüşmeyeceği anlamına gelmiyor tabii — bunun halihazırda giyim, mücevher, tüketim malları gibi gündelik alışverişlerde gerçekleştiğini zaten görüyoruz.

Ama seyahat?

Asya’ya iki haftalık bir gezi rezervasyonu yapmak genellikle öylesine, doğrulama veya araştırma yapmadan verilen bir karar değildir.

Üretken yapay zekâ (GenAI) bu alanda rol oynayacak mı?

Kesinlikle evet — bunun örneklerini zaten Perplexity (Comet) ve ChatGPT’nin Agent Mode gibi uygulamalarda görüyoruz.

Ancak, bir sonraki otelini, havaalanı transferini veya lüks bir tatil köyündeki akşam yemeğini doğrudan sosyal medya üzerinden rezerve etmek mi?

Bundan pek emin değilim...

Rezervasyon hunisi kesinlikle evriliyor, ancak bu değişimin ana nedeni üretken yapay zekâ.

Yine de, Google’ın artık Instagram’daki içerikleri dizine eklemeye başlaması, SEO (arama motoru optimizasyonu) ve GEO (yerel arama) üzerinde henüz tam olarak anlamadığımız etkiler yaratacak.

Bu durum, sosyal arama ve sosyal ticareti de etkileyebilir; ancak yakın gelecekte sosyal medyanın ne ölçüde doğrudan ticari hale geleceği konusu hâlâ belirsiz.

Mark Fancourt, TRAVHOTECH Kurucu Ortağı

Harika bir soru! 

Sosyal medya akışlarım üzerinden çokça ürün ve hizmet ilhamı alıyorum. Eğlence önemli bir faktör olsa da, konaklama sektörüne bağlı biri olarak sektördeki sunumları görmekten özellikle keyif alıyorum — ister ileri teknoloji ürünleri, ister oteller, tatil köyleri ve restoranlar gibi somut deneyimler olsun. Şu an akışımda gördüğüm Aman Resorts’un kısa videoları? Tam anlamıyla seyahat ilhamı!

İlginç bir şekilde, uygulama üzerinden veya mobil cihazla nadiren satın alırım. Bunun nedeni satın alamamam değil; eğilimim önce bilgi toplamak, sonra daha detaylı araştırmayı büyük ekranda yapmak yönünde. Bu, bu alandaki işimin büyük kısmının araştırma odaklı olduğunu yansıtıyor.

Buna rağmen, kişisel alışkanlıklarım stratejik gerçeği değiştirmiyor: sosyal medya, konaklama için gerçekten yükselen bir rezervasyon kanalı. Gelecek Agentic AI dalgası, kişisel veri akışını kullanarak satın alma deneyimini önemli ölçüde kolaylaştıracak ve bu dönüşümü hızlandıracak.

Rakamlar durumu gösteriyor ve etkisi tartışılmaz: bu, tüm satın alma ekosisteminin temel ve yıkıcı bir yeniden tasarımı. TikTok-Booking.com entegrasyonu, benim “Deneyimden İşleme sıkıştırma (Experience-to-Transaction compression)” olarak adlandırdığım durumu mükemmel ve sorunsuz şekilde gösteriyor. Bu, geleneksel rezervasyon hunisinde pozitif bir değişim.

TikTok’un Booking.com entegrasyonu tek başına bir örnek değil. Bu devrim, dijital pazarlamada daha geniş bir değişimi yansıtıyor ve “sosyal varlık” kavramını yeniden tanımlıyor. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti araştırdığı Sıfır Gerçeklik Anı (Zero Moment of Truth) ve satın alma kararı verdikleri İlk Gerçeklik Anı (First Moment of Truth) artık tek bir dijital alan içinde gerçekleşiyor.

Sosyal medyada başarı artık sadece hikâye anlatımı veya etkileşim metriklerine bağlı olmayacak; bunun yerine, bu hikâyelerin içinde gömülü dönüştürme (conversion) yeteneği belirleyici olacak. Her gönderi, reel veya yapay zekâ tarafından üretilmiş seyahat planı doğrudan satış kanalı haline gelebilir.

Ancak rezervasyonlar üçüncü taraf sosyal medya uygulamaları içinde gerçekleştiğinde, bir otelin çapraz satış (cross-sell), üst satış (upsell) veya sadakat oluşturma kabiliyeti zayıflıyor.

Şimdi karşılaşılan zorluk, işlemsel verimlilik ile marka yakınlığını dengelemek. Konaklama markaları, sadece ilham verici değil, aynı zamanda satın alınabilir (“shoppable”) içerikler üretmek zorunda. Önümüzdeki görev, her ilham anını bir dönüştürme fırsatına çevirmek, ancak kişiselleştirilmiş insan dokunuşunu kaybetmemek.

Markus Mueller, GauVendi Kurucu Ortağı

İlham, arama ve rezervasyon aşamaları, artık ardışık bir süreçten ziyade birbiriyle bağlantılı hâle geliyor.

AI ajanlar bu ekosistemlerin içinde doğal olarak çalışmaya başladığında, niyetten eyleme geçiş sorunsuz ve pürüzsüz olacak.

Eskiden bir huniyi temsil eden süreç artık bir döngüye dönüşüyor — bağlam (context), alaka (relevance) ve zamanlama (timing), platformun kendisinden daha önemli hâle gelecek.

Bu durum ayrıca ilginç bir soruyu gündeme getiriyor:

Eğer rezervasyon ve etkileşim, niyetin başladığı yerde gerçekleşiyorsa, geleneksel web sitesinin gelecekteki rolü ne olacak — bir işlem noktası mı, yoksa AI ajanlar için sadece veri deposu mu?

Max Starkov, Konaklama ve seyahat teknolojisti, dijital stratejist

Beautiful Destinations’ın yakın tarihli bir anketine göre, seyahat edenlerin %77’si ilk seyahat ilhamı için sosyal medyayı kullanıyor; bu oran inceleme siteleri, destinasyon siteleri, arama motorları, meta seyahat siteleri, OTA’lar vb.’den daha yüksek

Sosyal medya, dijital müşteri yolculuğunun “Hayal Etme (Dreaming)” ve “Planlama (Planning)” aşamalarında, potansiyel müşterileri etkilemek ve ilgilerini çekmek, mülkünüzün değer önerisini, hizmetlerini ve imkanlarını, destinasyonunuzla ilgili haberleri ve teklifleri iletmek açısından önemli bir rol oynuyor.

Başka bir deyişle, sosyal medya çok önemli bir müşteri ilham ve etkileşim kanalıdır. Otelciler bu kanalda mükemmel bir iş çıkarırlarsa, potansiyel müşterileri Hayal Etme ve Planlama Aşamalarında bilgilendirebilir, ilgilerini çekebilir ve etkileşim sağlayabilir; böylece onları dijital müşteri yolculuğunun Rezervasyon Motoru (Booking Engine) yönüne doğru yönlendirebilirler.

Peki ya sosyal ticaret (social commerce), yani sosyal medyayı bir dağıtım kanalı olarak kullanmak? Bu konu üzerinde 2005’ten beri yoğun tartışmalar yaşanıyor. Konaklama sektörü, sosyal medyayı bir dağıtım kanalı hâline getirmek için 20 yıldır yoğun çaba gösteriyor.

Tahmin edin, otel rezervasyonlarının sosyal ticaretten gelen oranı nedir? %50? %30? %20? %10? %5? Hayır… Günümüzde otel rezervasyonlarının %1’den azı sosyal medyadan yönlendirme yoluyla gerçekleşiyor.

Dan Ciocoiu, Seyahat Medyası Başkanı, Konaklama, Amadeus

Sosyal medya artık sadece ilham almak için kaydırılan bir mecra olmaktan hızla çıkıyor — tek duraklı bir alışveriş platformuna dönüşüyor. İnsanlar artık sadece fikir keşfetmiyor; seyahat rezervasyonu yapıyor, ürün satın alıyor ve kararlarını uygulamanın kendisi içinde veriyor. TikTok gibi platformların artık doğrudan rezervasyon seçenekleri sunmasıyla, eski “rezervasyon hunisi” fikri giderek geçerliliğini yitiriyor.

Markalar için bu, çevrimiçi varlıklarını yeniden düşünme zamanı demek. Kullanıcıları sosyal medyadan web sitesine veya OTA’ya yönlendirmek yerine, yolculuk artık aynı platformda başlayıp bitebilir. Influencer paylaşımları veya AI tarafından oluşturulan seyahat planları gibi içerikler sadece ilgi çekici değil — anında işlem yapılabilir hâle geliyor.

Bu dönüşüm hem zorluklar hem de heyecan verici fırsatlar sunuyor. Hızla adapte olan markalar, kitleleriyle daha güçlü ve doğrudan ilişkiler kurabilir. Önemli olan, kararların verildiği yerde — gerçek zamanlı, akışta — var olmaktır.

Artık sosyal medya sadece seyahat tercihlerini etkilemekle kalmıyor; kararların alındığı, rezervasyonların yapıldığı ve paylaşıldığı yer hâline geliyor — hepsi tek adımda.

Meng-Mei Maggie Chen, Yardımcı Doçent, EHL Hospitality Business School

Dağıtım, müşterilere ihtiyaç duydukları anda doğru bilgiyi doğru temas noktasında sunmayı ifade eder. Google’ın seyahatteki beş aşaması hayal etme (ilham alma), araştırma, rezervasyon, deneyimleme ve bu sürecin tamamını kapsayan paylaşma şeklindedir. TikTok ile Booking.com arasındaki entegrasyon, müşterilere ilham aşamasında ulaşmanın güçlü bir örneğidir.

Ancak, TikTok videolarına dayanarak araştırmayı atlayıp rezervasyon yapan impuls (ani karar veren) alıcıların oranı nedir? Seyahat edenlerin çeşitliliğinin artması, otelcilerin TikTok da dahil olmak üzere birden çok kanalda görünür olmasını gerektiriyor. Yine de otelciler, OTA’lar, marka siteleri ve sosyal medya gibi kanalları kullanmaya devam edecektir. Sağlam bir dağıtım stratejisi, farklı hedef müşterilere ulaşmak için çeşitli dağıtım kanallarıyla çalışmayı, kanal performansını izlemeyi ve genel envanter ile fiyatlamayı optimize etmeyi içerir.

Öte yandan, TikTok ve Booking.com ortaklığı, OTA’ların sosyal medyadaki etkisini artırır ve otelcilerin TikTok kullanıcılarına ulaşmasına yardımcı olur. Sınırlı pazarlama bütçesine sahip bağımsız ve küçük oteller, sosyal medya için içerik oluşturma ve dolaylı kanallarda görünürlüklerini optimize etme konusunda zaten zorluk yaşamaktadır. Booking.com, bu kaynak sınırlı otellere yardımcı olabilir ve otelcilerle ilişkisini güçlendirebilir.

Simone Puorto, Yükselen Trendler ve Stratejik İnovasyon Başkanı, Hospitality Net

Yıllarca sosyal medya, çoğunlukla satış hunisinin en üstü olarak çalıştı; farkındalık ve ilham yaratıyor, ancak işlemleri kapatmıyordu. Etkisi genellikle dolaylıydı ve rezervasyon yolculuğunun erken aşamalarıyla sınırlıydı; çoğu zaman da şeffaf olmayan atıf modelleri aracılığıyla ölçülüyordu. Ancak bir zamanlar ilhamdan dönüşüme giden doğrusal sıra, artık bir davranış alanına dönüşüyor; burada niyet, değerlendirme ve satın alma aynı kullanıcı arayüzünde bir arada bulunuyor.

Sosyal medya Booking.com ile entegre olduğunda, arayüz hiyerarşisi yeniden yazılıyor. OTA’ların, marka web sitelerinin ve metasearch araçlarının kullanıcı arayüzleri görünürlük kaybediyor; çünkü işlem yapılacak yüzey artık sosyal platformun içinde yer alıyor (envanter hâlâ üçüncü taraf sistemlerden gelirken, etkileşim katmanı yukarı taşınmış, sosyal ekosistemin içine kaymış durumda). Kaybolan sadece sürtünme değil; navigasyonun kendisi, web’in geleneksel katmanları tek bir deneyimsel çerçeveye çöktüğü için artık eski işlevini yitirmiş oluyor.

Aynı değişim, ChatGPT’nin Instant Checkout gibi sistemlerinde de ortaya çıkıyor; burada tek bir konuşma katmanı hem keşfi hem de işlemi sağlıyor.

Benim görüşüme göre, ortam sosyal bir platform mu yoksa büyük dil modeli (LLM) mı olduğu önemli değil. Önemli olan, bildiğimiz rezervasyon yolculuğunun çöküşü; hayal etme, planlama ve rezervasyon artık tek bir tıklamada birleşiyor.

Tim Peter, Kurucu & Başkan, Tim Peter & Associates

Sosyal ticaret giderek daha işlem odaklı hale geliyor ve oteliniz için kesinlikle bir fırsat sunuyor. ABD’de hâlâ erken aşamalarında olmasına rağmen, sosyal ticaret müşteri ilgisi ve platform yetenekleri açısından hızla büyüyor.

Başarıya giden anahtar, sosyal medyanın insanlar etrafında kurulduğunu hatırlamak. Amerikalıların neredeyse %70’i sosyal kanallarda içerik üreticilerini ve influencer’ları takip ediyor. Bu takipçilerin %55’i, favori içerik üreticilerinden bir marka hakkında bilgi aldıktan sonra markanın web sitesini araştırıyor. Ve %43’ü, o içerik üreticilerin önerdiği markalardan satın alıyor.

Otelinizin başarısı için ya bir içerik üretici olmayı deneyebilir ya da daha iyisi, bunu hâlihazırda iyi yapanlarla iş birliği yapabilirsiniz. Misafirlerinizin zamanını geçirdiği yerde ve zamanda görünmek istiyorsunuz. İçerik üretici ilişkileri, otelinize sıcak bir tanıtım sağlar ve düzenli olarak potansiyel misafirlerle uzun vadeli bağlantılar kurmanıza yardımcı olur.

Sosyal ticaret, yeni bir aracı kurmakla ilgili değil. Müşterilere bulundukları yerde ulaşmakla ilgili. Sosyal medyayı sadece başka bir OTA haline getirmeyin. Markanızı anlatabilecek içerik üreticileri bulun ve sosyal medyayı, yıllarca sürebilecek insan bağlantılarının kaynağı haline getirin.

Binu Mathews, Yönetim Kurulu Başkanı & CEO, IDS Next

TikTok gibi platformlarda Booking.com gibi hizmetlerin entegrasyonu, “Sosyal medya işlem odaklı hale geliyor mu?” sorusunun cevabının kesin bir evet olduğunu doğruluyor. Bu doğrudan yol, bir markanın “sosyal sermayesini” artırıyor. Süreç için fazla efor harcamalarına gerek kalmıyor.

Modern rezervasyon hunisi artık doğrusal değil. Potansiyel müşteriler, yani seyahat edenler, en üstten girip en alttan çıkmak yerine satın alma öncesi, sırası ve sonrası farklı temas noktalarında hareket ediyor. Bu temas noktalarındaki akıcı ve sezgisel arayüz, dönüşümü doğrudan etkiliyor.

Otel markaları için bu doğrudan sosyal medya stratejisi, misafirlerle sürekli, doğrudan ilişki kurma avantajı da sağlıyor. Online Seyahat Acenteleri (OTA’lar) kesinlikle uyum sağlayacak ve fiyat karşılaştırmaları için gerekli olmaya devam edecek, ancak sosyal medya markalara derinlik, kişilik ve hikaye anlatımı sunma alanı veriyor ve duygusal pazarlamayı destekliyor.

Jason Bryant, Başkan Yardımcısı, Stratejik Büyüme Girişimi, Oracle Hospitality

Geleneksel rezervasyon hunisi evrim geçiriyor. Seyahat edenler artık ilhamdan rezervasyona anlar içinde geçiş yapıyor, sosyal medya platformları yeni pazar yeri haline geliyor. TikTok–Booking.com entegrasyonu, keşif, doğrulama ve satın almanın kesintisiz bir şekilde birleştiği bu evrime bir örnek. OTA’lar artık keşfin sonunda tek varış noktası değil; keşif anının içinde görünmez altyapı haline geliyor.

Otel markaları için bu değişim, dağıtım ve marka kontrolünde yeni fırsatlar ve zorluklar sunuyor. Bugün görünürlük, stok veya fiyat kadar değil; algoritma odaklı akışlarda öne çıkan etkileyici içerik ile belirleniyor. Dağıtım artık tedarik lojistiği ile değil, dikkat ekonomisi ile şekilleniyor. Başarı, platforma özgü ticareti yönetmeyi, hikaye anlatımı, güven ve gerçek zamanlı rezervasyonu sorunsuz bir deneyimde harmanlamayı gerektiriyor.

Oracle olarak bunu, medya, veri ve misafir deneyiminin daha geniş bir kesişim noktası olarak görüyoruz. Rezervasyonu tetikleyen davranışsal içgörüler, doğrudan mülk yönetim sistemlerine akabilir; böylece kişiselleştirilmiş konaklamalar, otomatik erken check-in teklifleri, misafir geçmişine göre özelleştirilmiş yükseltmeler ve her seyahat edenin niyetini yansıtan tesis içi etkileşimler mümkün hale gelir. Sosyal platformlar uçtan uca seyahat motorları haline geldikçe, kazanacak markalar ilhamı akıştan resepsiyona ve ötesine kesintisiz sunanlar olacak.

Kaynak: hospitality.net